5 Anzeigen, die versucht haben, cool zu sein, aber fehlgeschlagen sind
Im Laufe der Jahre haben viele sehr erfolgreiche Werbekampagnen entweder die Welle der Populärkultur überflutet oder es in einigen Fällen geschafft, den Status Quo zu untergraben und einen Kult zu erlangen, der allen ihren eigenen folgt.
Eine großartige Anzeige kann eine eigenständige Kunstform sein, die die Glaubwürdigkeit einer Marke erhöht, indem sie eine Killeridee mit einer geschickten Ausführung und höchsten Produktionswerten kombiniert.
Am anderen Ende der Skala befinden sich Anzeigen, die keine markenaufblähende Größe anstreben. Ihr Zweck ist es, basierend auf einfachen Fakten oder Preispunkten oder einem anderen quantitativen Haken zu verkaufen. Sie gewinnen möglicherweise keine Preise, können aber effektiv sein.
Was spektakulär schief geht, wie bei Pepsis hastig gezogenem Kendall Jenner-Fahrzeug, ist, wenn eine Anzeige auf die Sterne zielt, sich aber stattdessen direkt in den Fuß schießt.
Dies kann besonders wichtig sein, wenn Marken versuchen, sich mit Gegenkulturbewegungen auseinanderzusetzen oder diese zu nutzen - nicht oft ein glücklicher Bettgenosse mit Adland. Hier sind einige Beispiele, die die Marke verfehlt haben…
01. Burger King beschließt, sein Publikum zu verwirren
Wenn Sie sich die diesjährigen Super Bowl-Anzeigen angesehen hätten, hätten Sie eine experimentelle Anzeige der späten Pop-Art-Ikone Andy Warhol gesehen, die sich in einen Whopper von Burger King gesteckt hat. In einem Slot, in dem 30 Sekunden mehr als 5 Millionen US-Dollar kosten können, war das gemächliche Filmmaterial von Warhol, der einen Burger mit dem Hashtag #EatLikeAndy aß, ein kostspieliges Risiko, das die Zuschauer unbeeindruckt und verwirrt ließ.
Der 45-Sekunden-Trailer führte in der Nacht zu einer erhöhten negativen Stimmung gegenüber der Marke Burger King, während Social-Media-Daten zeigten, dass ein Viertel der Zuschauer eine ungünstige Reaktion darauf hatte.
Darüber hinaus gab das Werbeanalyseunternehmen Ace Metric bekannt, dass der Clip die leistungsstärkste Restaurantanzeige seit 2010 ist. Um die Verletzung noch schlimmer zu machen, stufte USA Today's Ad Meter ihn als Super Bowl-Anzeige mit der niedrigsten Punktzahl von 2019 ein und platzierte ihn an letzter Stelle auf dem 58. Platz.
Wir können nicht sagen, dass wir Burger King dafür verantwortlich machen, dass er es versucht hat. Wenn Ihre Marke Archivmaterial enthält, das Ihr Produkt mit einem der bekanntesten Künstler des 20. Jahrhunderts verbindet, wäre es dumm, es nicht irgendwie zu verwenden. Obwohl vielleicht ein bisschen mehr Aufwand und Erklärung dieser Burger King-Anzeige geholfen hätten, ihre Landung zu halten.
Die negative Reaktion scheint das Marketing-Team von Burger King jedoch nicht in Phasen gebracht zu haben. Stattdessen haben sie das Gefühl, dass es gelungen ist, die Wahrnehmung der Marke zu verändern und ein Gespräch über ihre Produkte zu führen. Und mit der Suche nach Andy Warhol nach der Ausstrahlung der Anzeige sieht es so aus, als hätte es zumindest auf diese Weise 'funktioniert'. Vielleicht leben wir bereits in der Zukunft des unbeständigen Ruhms, vor dem Warhol uns gewarnt hat.
02. Pepsi versucht Menschen zusammenzubringen
Sofern Sie 2017 nicht unter einem Stein waren, haben Sie davon gehört. Und für Pepsi ist es vielleicht am ärgerlichsten, dass Vergleiche mit seinem bitteren Rivalen Coca-Cola und insbesondere mit seinem legendären 'Hilltop' -Spot von 1971 allzu einfach sind.
Hilltop wird Mad Men-Fans bekannt sein. Nachdem Don Draper vom Radar verschwunden ist und sich einem New-Age-Lebensstil verschrieben hat, meditiert er auf einem Hügel, wenn ein wissendes Lächeln über sein Gesicht kommt, und es schneidet zur ikonischen Werbung - was bedeutet, dass seine persönliche Erfahrung mit Gegenkultur auf den Bildschirm übertragen wird als eine der bekanntesten Anzeigen aller Zeiten. Es gibt jedoch eine Wendung der Zweideutigkeit: Hatte Draper eine Offenbarung über interkulturelle Einheit oder passte er den Hippie-Zeitgeist, den er gesehen hatte, nur geschickt an, um etwas Cola zu verschieben?
In Wirklichkeit ließ sich McCann Ericksons Bill Backer inspirieren, als er auf einem Flughafen gestrandet war und eine Gruppe seiner Mitreisenden entdeckte, die über Colaflaschen lachten und sich verbanden. Es war eine einfache Beobachtung darüber, wie die Marke Menschen zusammenbringen kann, die zu einer Zeit zum Ausdruck kam, als sich die Proteste gegen den Vietnamkrieg in den Staaten zuspitzten und Einheit und Frieden über Spaltung und Krieg förderten.
Entscheidend war jedoch eine abstrakte Botschaft, die durch Gesang, Gefühl und einfaches, aber schönes Filmemachen erzählt wurde. Über 45 Jahre später war Pepsis interne Werbung vor dem Hintergrund einer weiteren äußerst turbulenten Phase politischer Proteste, von der Black Lives Matter-Bewegung bis hin zu Anti-Trump-Märschen und vielem mehr, hartnäckig und banal.
Die Übergabe eines Pepsi an einen in Kampfausrüstung gekleideten Polizisten, um eine hübsche Anodyne zu verbreiten, ist eine viel zu wörtliche Metapher, und wie Branchenkommentatoren unisono berichtet haben, ist sie spektakulär taub in Bezug auf die Art und Weise, wie die Marke es versuchte sich als Katalysator für Einheit und Harmonie zu positionieren - besonders im Vergleich zu Das Coca-Cola-Spot.
Es hatte sogar die zweifelhafte Ehre, von Saturday Night Live verarscht zu werden:
03. Sony versucht, die Graffiti-Kultur zu nutzen
Pepsi erhielt viel Flak für seine Anzeige, aber es ist weit davon entfernt, die Marke zu verfehlen, wenn es darum geht, Gegenkulturreferenzen anzugehen.
Ein weiteres globales Unternehmen, das versuchte, sein Marketing auf andere Weise auf die Straße zu bringen, war Sony. Um den städtischen Jugendmarkt für seine PSP-Handheld-Konsole im Jahr 2005 zu erschließen, beschloss der japanische Technologieriese, Graffiti-Künstler in Schlüsselstädten zu bezahlen, um seine Botschaft auf ausgewählte Gebäude zu sprühen.
Es war ein direkter Angriff auf den Einfluss des Rivalen Nintendo auf den Handheld-Gaming-Markt und verwendete Original-Auftragsgrafiken, in denen Kinder PSPs wie Skateboards, Eiscreme, Schaukelpferde und mehr behandelten - ohne Sony- oder PSP-Branding.
Aber der städtische Jugendmarkt war zu versiert, um sich täuschen zu lassen, und viele der Bilder wurden anschließend verwüstet, wodurch das Programm direkt als „Werbung für Ihre Gegenkultur“ bezeichnet wurde, wodurch jeglicher Stealth-Marketing-Wert neutralisiert wurde, den sie möglicherweise hatten.
04. Reebok riskiert Waffengewalt zu verherrlichen
Bisher hatten wir Straßenproteste und Straßenkunst. Aber die Sportbekleidungsmarke Reebok hat alles gegeben und beschlossen, Straßenaufnahmen zu machen. Die Markenassoziation mit der Hip-Hop-Kultur ist nichts Neues, und es gab viele bemerkenswerte Erfolge, aber diese besonders schwierige Auswahl an Inhalten schlug in Reeboks berüchtigter 50-Cent-Anzeige fehl.
Als Teil von Reeboks globaler Kampagne 'Ich bin was ich bin' konzentrierte sich der Spot hauptsächlich darauf, wie der Rapper neun Mal erschossen wurde, und verwendete sogar den Satz 'Wen planen Sie als nächstes zu massakrieren?' (Wenn auch im Zusammenhang mit 50 Cent nächste Albumveröffentlichung).
Die Anzeige wurde geschaltet, nachdem die Kritik an der Darstellung von Waffengewalt als nervös und cool im Hinblick auf den Verkauf von Trainern weit verbreitet war. Ein weiteres Beispiel dafür, wie ein Versuch, sich an der Gegenkultur auszurichten, für eine Marke sehr teuer nach hinten losgehen kann, wenn sie nicht sorgfältig ausgewählt wird.
05. Rapper weigern sich, für McDonald's zu verkaufen
Umstritten oder nicht, mindestens 50 Cent stimmten dem Reebok-Spot überhaupt zu. Dieser krönende Versuch des Stealth-Marketings hat noch nicht einmal begonnen, aber leider ist die Gegenreaktion trotzdem eingetreten.
Die Marketingfirma Maven Strategies versuchte, ihren Erfolg bei der Produktplatzierung für Seagram's Gin zu wiederholen, indem sie mit einem anderen, weniger nervösen Kunden, McDonald's, in die Texte von Top-Rapper wie Kanye West und Petey Pablo arbeitete.
Verschiedene bekannte Rapper wurden angesprochen, um den Big Mac in ihren Tracks zu überprüfen, und wurden für jedes Spiel bezahlt. Details des Stealth-Marketing-Plans wurden jedoch bereits zuvor im Internet veröffentlicht, und kein einziger hochkarätiger Rapper würde das Angebot mit einem Bargepole berühren. Die Kampagne implodierte, bevor sie begann.
Ähnlich wie im Beispiel von Sony ist die Lehre hier, dass der Versuch, den Gegenkulturraum durch die Hintertür zu infiltrieren, selten eine gute Idee ist, da die Leute nur allzu bereit sind, BS als erste Chance zu bezeichnen.
Dieser Artikel wurde ursprünglich im Jahr 2017 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert.
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