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Wie man Ideen generiert

Jeder möchte wissen, wie man Ideen generiert. Denn starke Ideen sind das Fundament der Kreativwirtschaft. Sie halten die Arbeit frisch, helfen aber auch dabei, ein Publikum anzusprechen, das von den unerbittlichen Geräuschen der Marken überwältigt und müde ist. Entfernen Sie das Handwerk, und wenn sich darunter kein überzeugender Gedanke befindet, besteht die Gefahr, dass selbst das schönste Designstück nur noch zur Dekoration wird.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was eine gute Idee ausmacht (normalerweise ist es viel einfacher, mit der Arbeit anderer Leute zu sagen als mit Ihrer eigenen), sehen Sie sich unsere Beispiele an experimentelles Design .

„Ideen begeistern und begeistern ein Publikum“, bestätigt Jim Sutherland, mehrfach preisgekrönter Gründer von Sutherl & Studio . „Wenn Sie eine Idee in wenigen Worten zusammenfassen können, wissen Sie, dass Sie eine starke und einfache Lösung haben“, fügt er hinzu. 'Sie sollten in der Lage sein, jemandem Ihre Idee telefonisch mitzuteilen.'

„Ideen stehen immer an erster Stelle“, stimmt Matt Baxter, Mitbegründer des in Brighton ansässigen Designstudios, zu Baxter & Bailey . Beim Design geht es darum zu denken, Probleme zu lösen und Innovationen zu entwickeln, behauptet Baxter. Und um maximale Wirkung zu erzielen, müssen die Leute Ihre Ideen so leicht wie möglich verstehen, um sich von ihnen begeistern zu lassen.

„Ideen schwingen mit“, erklärt Baxter. „Sie können Menschen dazu bringen, ihre Denk-, Verhaltens- und Handlungsweise zu ändern. Gute Ideen verändern die Kultur, beeinflussen die Politik, prägen die Welt. Wie dieses Denken aussieht, ist zweitrangig, aber auch von entscheidender Bedeutung - das Handwerk oder die Umsetzung dieser Ideen kann diese Resonanz massiv erhöhen. “

„Ideen können die Denkweise der Menschen verändern“, glaubt der erfahrene Kreativdirektor. Rosie Arnold , der nach mehr als drei Jahrzehnten bei BBH, gefolgt von einer Zeit bei AMV BBDO, nun ein unabhängiger Berater ist.

Arnold glaubte fest an das soziale Einflusspotential von Design und war maßgeblich an der Einführung des White Pencil Award beteiligt, während D & AD von 2011 bis 2012 Präsident war. 'Ob Sie eine Marke schaffen, die Meinung ändern oder die Welt verändern, ohne diese großartige Idee können Sie nichts tun', sagt sie.

'Ich denke, wenn Sie zunächst keine großartige Idee haben, wird es nie großartig', fügt Susan Hoffman, Chief Creative Officer bei, hinzu Wieden + Kennedy . 'Das einzige Argument ist:' Macht es dich emotional? 'Entertainment kann das, Long Copy kann das, ein Song kann das. Viele Dinge können “, fährt sie fort.

Wieden + Kennedy ist eine äußerst unabhängige Agentur, die sich von den großen Netzwerken abhebt und stolz darauf ist, sowohl in ihrer Kultur als auch in ihrer Arbeit wunderbar aus dem Gleichgewicht zu geraten - und die Agentur hat die Verrücktheit für Marken wie Old Spice zum Funktionieren gebracht. KFC und sein Gründungskunde Nike.

'Aber es wird schwieriger für uns, komisch zu sein', gibt Hoffman zu. 'Sie brauchen ein Gleichgewicht zwischen rechts und links: Wenn Sie keine Probleme haben. Wir verwenden Sätze wie 'die richtige Art von Verrückten' und 'Schiff der Narren', um die Agentur zu beschreiben, um uns daran zu erinnern, nicht zu ernst zu sein, Spaß zu haben und menschlich zu sein. '

Für Hoffman läuft alles darauf hinaus, eine relevante „Wahrheit“ über die betreffende Marke zu finden, aus der man aufbauen kann. Stellen Sie etwas her, das genau zu Ihrem Auftrag passt, und Sie bauen eine Kampagne auf Treibsand in einer Zeit auf, in der Verbraucher Substanz und Authentizität fordern.

'Wir sollten wirklich nicht aus den Starttoren herauskommen, bis wir diese Wahrheit kennen. Ich sage nicht, dass es leicht zu finden oder auszuführen ist, aber wenn Sie sich auf die Wahrheit verlassen, haben Sie eine bessere Chance, sie durchzuziehen, und Sie wissen, dass sie richtig ist “, sagt Hoffman. 'Es ist immer da, man muss nur hart graben, um es zu finden.'

Wo finde ich eine tolle Idee?

Eine Killer-Idee zu finden, ist sicherlich keine leichte Aufgabe, und es erfordert oft einen offenen Geist, um Potenziale zu erkennen und an die Oberfläche zu bringen. Sutherlands kreativer Prozess beinhaltet Hunderte von kritzelnden Ideen: 'Es geht darum, alle möglichen Ansätze zu experimentieren und zu testen', erklärt er. 'Ich füge ständig neue Gedanken und Ideen in Notizbücher, auf Papierfetzen usw. ein.'

Um all diese groben Ausgangspunkte in Ideen mit Beinen zu verwandeln, besteht der nächste Schritt darin, sie alle durchzusprechen und zu bestimmen, welche das größte Potenzial zum „Wachsen und Biegen“ haben, wie Sutherland es ausdrückt.

„Bestseller-Ideen fallen bei der Prüfung eher auf“, erklärt er. „Schau weiter, rede und denke nach. Sie sollten hart arbeiten, aber es sollte keine harte Arbeit sein - es sollte viel Spaß machen. Es ist wie ein Schwein, das nach Trüffeln schnüffelt, wenn Sie den Prozess genießen und die Belohnung aufdecken. '

„Brillante Ideen sind hartnäckig. Sie hängen herum und lassen sich nicht zerquetschen “, stimmt Baxter zu. „Wenn Sie eine großartige Idee entdecken, die in einem Notizbuch oder einem Skizzenblock zwischen den Kritzeleien lauert, spüren Sie im Allgemeinen diesen anfänglichen Aufregungsschub. Sie können während Ihres Designprozesses durchaus zu anderen Ideen übergehen, aber Sie kehren zu den guten zurück - oder sie kehren zu Ihnen zurück. “

Hoffman nennt das Beispiel der langjährigen Olympia-Kampagne von W + K für P & G, die auf den ersten Blick keine einfache Marke ist, die mit sportlichen Errungenschaften in Verbindung gebracht werden kann. Die Lösung war sehr einfach: Hinter jedem Weltklasse-Athleten steht eine Mutter, die an sie glaubt und sie für ihre Größe erzogen hat. 'Es war der relevanteste, authentischste Blickwinkel', sagt sie.

Unter dem Motto „Um uns zu lehren, dass Stürzen uns nur stärker macht“ verfolgte die erste Kampagne für die Olympischen Winterspiele 2014 in Sotschi die Reisen mehrerer Athleten von der frühen Kindheit bis zum olympischen Ruhm. Ihre Mütter waren immer da, um sie bei jedem Sturz abzuholen. P & G wiederum war der „stolze Sponsor von Müttern“. Plötzlich wurden FMCG-Produkte wie Windeln, Waschmittel und Shampoo - die alltäglichen Zutaten des Erwachsenwerdens - nahtlos in eine wirklich erhebende Erzählung über Sport eingebunden.

Nachfolgende Kampagnen passten das Konzept an, um die mentale Stärke angesichts von Widrigkeiten und Ängsten („Es braucht jemanden, der stark ist, um jemanden stark zu machen“, Rio 2016) und die Akzeptanz angesichts von Vorurteilen und Verfolgung („Stellen Sie sich vor, die Welt könnte sehen, was a Mutter sieht ', PyeongChang, 2018).

Inspiration außerhalb des Büros

Inspiration kann jederzeit aufkommen, und laut Arnold geschieht dies meistens, wenn Sie entspannter sind, anstatt sich zu bemühen, einen Durchbruch an Ihrem Schreibtisch zu finden. „Eine Tasse Tee zu machen ist gut. Ihr Gehirn ist wie ein Computer: Wenn Sie aufhören, es zu programmieren, funktioniert es weiter “, glaubt sie.

'Und gehen Sie nicht ins Internet, um Ideen zu finden', fordert Arnold. 'Du wirst in ein Kaninchenloch gesaugt und weil du speziell nach Sachen suchst, wirst du Tunnelblick haben.' Sie verrät, dass ihre besten Ideen oft nach einem Ausflug aus dem Büro kommen - insbesondere in Buchhandlungen.

Es ist wichtig, Zeit außerhalb der Arbeit zu verbringen, um Ihr Gehirn zu inspirieren und zu erfrischen

„Ich liebe die Fotografie-Sektion und besonders die Illustrationen in Kinderbüchern. Sie sind fabelhaft, sehr einfach. Wenn Sie durch Dinge blättern, die für das, was Sie getan haben, absolut keine Relevanz haben, können Sie über den Tellerrand hinaus denken. Es ist ein Randomisierungs-Ideenprozess, anstatt etwas auszuwählen, nur weil Sie in eine Suchmaschine gegangen sind. '

'Es ist wichtig, Zeit außerhalb der Arbeit zu verbringen, um Ihr Gehirn zu inspirieren und zu erfrischen', stimmt Sutherland zu. „Je erstaunlicher die visuellen, verbalen und akustischen Dinge sind, die Sie einspeisen, desto interessanter wird die Arbeit am anderen Ende. Es ist ein sehr schlechter Ansatz zu glauben, dass Sie in Ihrem Studio an einem Computer sitzen müssen, um Ideen zu generieren. Die meisten Ideen kommen aus gründlichen Gesprächen, Inspirationen und wenn Sie sie nicht erwarten. '

Wie man eine großartige Idee pflegt

Großartige Ideen müssen gefördert und geschützt werden, wenn sie jemals ihr volles Potenzial entfalten sollen - insbesondere angesichts des Drucks des Kunden, sie so zu formen, dass ihre Integrität beeinträchtigt wird, oder Extras zu markieren, die sie verdünnen oder verzerren.

'Es ist einfach, zu viel irrelevantes Zeug hinein zu stecken', gibt Arnold zu, der die Situation mit dem Kinderspiel Buckaroo vergleicht. 'Wenn der Brief viele Dinge enthält, versuchen Sie nicht, ihn falsch zu formen, um alles zu beantworten.' Zieh es zurück und denke: Wie ist diese Idee die beste, die es geben kann? Manchmal muss man den Kunden davon überzeugen, dass ein paar Dinge, die er wollte, abfallen können, wenn sie eine Sache wirklich gut lösen. '

Das ist der Schlüssel für Arnold: Wenn Sie eine Idee gefunden haben, die in ihrer einfachsten Form immer noch überzeugend ist, müssen Sie dieser Essenz während des gesamten Prozesses treu bleiben. 'Denken Sie, was sind die Stücke, die wir nicht verlieren wollen? Würden wir uns lieber von der Idee entfernen, als sie so zu machen? Darin liegt oft das Problem “, gibt sie zu.

'Die Zeit steht im Weg', fügt sie hinzu. 'Sie haben wochenlang über eine Idee nachgedacht, und plötzlich läuft die Frist ab und die Idee sieht nirgendwo so aus, wie sie zuerst war, weil alle ihre Beiträge hatten. Es hat sich verschoben. Und doch musst du es schaffen, obwohl es nicht so ist, wie du es beabsichtigt hast. Manchmal hast du nicht den Luxus zu sagen: 'Nein, ich möchte es nicht so machen', obwohl du es solltest. '

An Ideen zusammenarbeiten

Zusammenarbeit ist ein wesentlicher Bestandteil des kreativen Prozesses, aber Arnold glaubt, dass die besten Ideen Eigenverantwortung und eine einzigartige kreative Vision erfordern, sei es von einer Einzelperson oder einem kleinen Kreativteam. „Zusammenarbeit kann es wunderbar machen - zum Beispiel mit dem richtigen Regisseur oder Illustrator zusammenzuarbeiten -, aber Ideen brauchen Eigenverantwortung“, betont sie.

„Man braucht einen gütigen Diktator, um Menschen zu inspirieren. Sobald Sie es fragmentieren, selbst manchmal mit zwei Kreativen, wird es schwieriger, es zu realisieren “, fährt Arnold fort. „Das Eigentum an der Idee muss bei einer Person liegen. Ansonsten gibt es zu viele Köche. Entschuldigung, aber so ist es nun mal. Jeder möchte kreativ sein: das bist du nicht. '

Hoffman ist anderer Meinung. 'Ich glaube nicht, dass es mehr so ​​funktioniert', kontert sie. „In den alten Tagen saß die Idee beim Texter und Art Director. Jetzt sitzt es mit viel mehr Leuten. Obwohl Sie sicherstellen müssen, dass es nicht zu viele sind, und Sie müssen sicherstellen, dass es die richtigen Leute sind. '

Manchmal, fährt Hoffman fort, kommt die richtige Idee von einem völlig anderen Ort als die ursprüngliche Herausforderung. Sie gibt das Beispiel eines Briefings für Skol-Bier, das in W + K Sao Paulo einging, bei dem es auf den ersten Blick darum ging, das Bewusstsein für das Trinken von Getränken zu schärfen - aber das Team entschied sich für einen anderen Weg.

'Sie haben erkannt, dass man, wenn man sich betrinkt, schlechte Entscheidungen trifft und vielleicht mit den falschen Leuten nach Hause geht', erklärt sie. Das Ergebnis war eine auffällige, psychedelische Animation, die das ursprüngliche Konzept auf den Kopf stellt und den Fokus vom Fahren auf Sex verlagert, mit dem Slogan: „Drink Right, F *** Right“.

Die Rolle einer Idee innerhalb eines Projekts und die Auswirkungen auf das Ergebnis können je nach Disziplin erheblich variieren. Werbung ist für Arnold das Kernland verbaler Ideen - die Kommunikation eines bestimmten Konzepts durch bestmögliche Erzählung einer Geschichte. Beim Branding hingegen schneiden einfache visuelle Ideen durch den Lärm.

Um dies zu veranschaulichen, gibt sie das Beispiel von McDonalds 'D & AD Wood Pencil-Gewinnkampagne 2018' Follow The Arches 'der kanadischen Agentur Cossette, bei der eng geschnittene Elemente des legendären Golden Arches-Logos zur Darstellung von Straßen verwendet wurden - eine wunderbar einfache Möglichkeit, Anweisungen zu geben zum nächsten Restaurant.

'Das ist ein Beispiel für ein fantastisches Branding: Sie wissen genau, was diese Marke ist und was sie Ihnen sagt, indem Sie nur Teile des Logos verwenden', schwärmt sie. 'Für mich ist es das, was Sie als Marke versuchen: ein ikonisches Image zu schaffen. Werbung ist flüssiger und die Botschaft ist oft komplizierter, daher muss es um die Idee gehen. “

Wie man eine Idee aufwirft

Wenn Sie eine entsprechend ansteckende, flexible, dauerhafte und einfache Idee gefunden haben - keine leichte Aufgabe -, sollte es zumindest theoretisch einfach sein, sie dem Kunden vorzustellen.

„Großartige Ideen verkaufen sich von selbst“, betont Sutherland. 'Ich habe nie das Gefühl, dass ich eine Idee verkaufe. Ich versuche einfach zu erklären, warum wir der Meinung sind, dass dies der richtige Ansatz ist.' Sie nehmen Kunden mit auf die Reise des Denkprozesses und der Begründung. “

In einer frühen Konzeptphase wird Baxter & Bailey immer den Prozess der internen Diskussion von Ideen anhand von groben Skizzen verfolgen - aber es kommt selten vor, dass diese groben Skizzen jemals vor einem Kunden ihren Weg finden. „In der Skizzenphase fühlen sich Ideen embryonal und offen für Veränderungen. Wenn wir uns eine Skizze ansehen, untersuchen wir eher die Idee als die Ausführung “, begründet Baxter.

„Aber Kunden möchten im Allgemeinen - und das zu Recht - sehen, dass die von uns präsentierten Ideen die Flexibilität und Stärke haben, für sie zu arbeiten“, fährt er fort. „Wenn es sich um eine Markenidentität handelt, möchten wir die Idee so umfassend und umfassend wie möglich präsentieren. Kann es sich von einem winzigen animierten GIF bis zu einer riesigen Werbetafel erstrecken? Wenn es geht, hat es wahrscheinlich Beine. '

Trotzdem können selbst die stärksten Ideen unter dem Druck des „Design by Committee“ zusammenbrechen, und Sutherland ist der Ansicht, dass Entschlossenheit und Entschlossenheit unerlässlich sind, um den Produktionsstandard hoch zu halten. 'Gute Ideen müssen sich anpassen und flexibel sein, aber es ist so wichtig, zielstrebig und stark zu bleiben, um die Integrität einer Idee zu bewahren', sagt er. 'Und es liegt in der Verantwortung aller Beteiligten, diese Grundidee am Leben zu erhalten.'

In seltenen Fällen, fügt Arnold hinzu, wird es schwierig, eine Idee nicht an den Kunden, sondern intern an den Rest der Agentur zu verkaufen. Sie gibt das Beispiel von 2010s 'Rapping Farmers' -Spot für Yeo Valley, den sie während ihrer Zeit bei BBH leitete - was im folgenden Jahr eine Hit-Single für die fiktive 'Farmer Boyband' The Churned hervorbrachte.

'Die Klientin sagte:' Ich betreibe eine echte Farm und möchte der Masse Bio-Produkte zur Verfügung stellen, nicht den bürgerlichen Waitrose-Müttern ', erklärt sie. 'Er war tatsächlich bereit, die Preise zu senken, um es erschwinglicher zu machen.' Müde von Leuten, die den Markennamen falsch sagten, fügte er hinzu, dass „Yo“ die richtige Aussprache ist - was die Zahnräder bald zum Surren brachte.

'Es war vielleicht die kitschigste Idee der Welt, aber rappende Bauern schienen angemessen lustig, populistisch und Mainstream zu sein', erklärt Arnold. 'Wir haben das Geschäft damit gewonnen, mussten es aber innerhalb der Agentur stark vorantreiben, da die Leute es für zu kitschig hielten.' Es ging um den Gewinn eines D & AD-Bleistifts für Musik in der Werbung.

Sie wissen, wenn Sie auf eine großartige Idee gestoßen sind, fährt Arnold fort, und in diesen müssen Sie kämpfen. 'Bei einigen meiner besten Arbeiten habe ich eine Gelegenheit gesehen, über die ich nicht informiert worden war, und habe versucht, dies zu tun', fügt sie hinzu. 'Wenn es etwas ist, mit dem Sie nicht herausgefordert wurden, sind Sie freier.'

Wann man für eine Idee kämpft und wann man flieht

Letztendlich muss der Kunde natürlich Ihre Vision teilen, um großartige Arbeit zu leisten. Manchmal ist der Wille nicht da und es ist eine Verschwendung von jedermanns Energie, einen quadratischen Stift in ein rundes Loch zu zwingen. 'Manchmal muss man irgendwann gehen:' Ja, der Kunde will es eigentlich nicht ', gibt Arnolds zu.

„Man muss viel kämpfen“, drängt Hoffman, der zugibt, dass W + K Projekte hatte, bei denen ein Konzept in Meetings so oft herausgearbeitet wurde, dass die Seele herausgesaugt wurde. 'In solchen Situationen müssen Sie darüber sprechen, was passiert', sagt sie. 'Beschränken Sie die Idee auf das, was unbedingt gehört werden muss, und machen Sie das zum Wichtigsten.'

Arnold fügt hinzu, dass es Mut erfordert, einem Kunden mitzuteilen, dass vorgeschlagene Änderungen eine Idee eher untergraben als verbessern. 'Jeder hat gerne das Gefühl, irgendwohin zu gelangen', überlegt sie. 'Sie wissen,' Dieses Bit funktioniert nicht, ändern Sie es. 'Es ist, als würde man eine Mozart-Symphonie zerhacken. Dann spielst du es und es macht keinen Sinn. 'Aber wir haben irgendwo etwas?' Nein, hast du nicht, du hast gerade eine wirklich gute Komposition zerstört. '

Es ist für Kunden viel einfacher, intelligent und klug auszusehen, wenn sie 'Nein' sagen.

Laut Arnold besteht ein Teil des Problems darin, dass Kunden besorgt sind, dass ein einfacher Daumen hoch zu einer großartigen Idee sie so aussehen lässt, als hätten sie nichts Konstruktives hinzuzufügen. 'Es ist für Kunden viel einfacher, intelligent und klug auszusehen, wenn sie' Nein 'sagen', bemerkt sie. „Jeder, der an einem Tisch sitzt, hat das Gefühl, eine Meinung zu haben. Dies ist ihre Gelegenheit, vor ihrem Chef zu glänzen, wissen Sie: „Es ist wirklich gut, aber ich mache mir darüber Sorgen.“ Bis diese arme kleine Idee 14 Leute dazu gebracht hat, klug und brillant auszusehen, ist sie tot. ”

Je älter und selbstbewusster die Stakeholder sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie in der Regel einfach „Ja“ zu einer starken Idee sagen. 'Es gibt einen Grund, warum bestimmte Leute ganz oben auf dem Baum stehen - sie sind wirklich gut in kreativer Arbeit. Aber sie sind nicht genug in der Nähe “, klagt sie.

Wenn Sie gezwungen sind, bei Elementen Ihrer Idee Kompromisse einzugehen, empfiehlt Arnold, sich stattdessen auf die bestmögliche Ausführung zu konzentrieren. 'Es mag Brot und Butter sein, aber Sie können es trotzdem so brillant wie möglich machen', betont sie. 'Verwenden Sie einen Fotografen, mit dem Sie schon immer arbeiten wollten. Mach die Musik zum Besten. Holen Sie sich den besten Illustrator. Hier schütze ich mich: Lass uns etwas Schönes machen. Mach niemals etwas völlig Freudloses. '

Abgesehen von Kundenfrustrationen ist ein großer kreativer Verstand erforderlich, um eine großartige Idee zu konzipieren und sie getreu bis zur Fertigstellung zu steuern. Baxter listet die Eigenschaften auf, von denen er glaubt, dass sie die besten Designer teilen: „Energie, Hartnäckigkeit, Ausdauer, Belastbarkeit, ein offener und neugieriger Geist, ein breiter Wissensdurst und die Fähigkeit zur Zusammenarbeit“, schwankt er.

„Die größten internen Hindernisse treten auf, wenn uns diese Dinge ausgehen“, fährt Baxter fort. „Natürlich müssen wir Prinzipien und kreativen Ehrgeiz mit praktischen Anforderungen wie Fristen und Budget in Einklang bringen, aber großartige Ideen erfordern keine großen Budgets und großzügigen Zeitpläne. Sie brauchen Klarheit des Denkens. “

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Computerkunst 296. Ausgabe 296 kaufen oder Abonnieren Sie Computer Arts .

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