Wie man eine Marke menschlicher macht
Erinnern Sie sich, als Branding früher als 'Corporate Identity' bezeichnet wurde? Es sprach mit einer der wichtigsten Markenrhetoriken des Tages: 'Sie können mir vertrauen, weil ich ein großes, globales Unternehmen bin.'
Aber die verdammte Forschung des letzten Jahres von Ipsos Connect Es zeigte sich, dass 42 Prozent der Menschen behaupten, großen Marken und 69 Prozent der Werbung zu misstrauen. Daher möchten Marken nicht mehr immer groß, korporativ und leistungsstark aussehen. Sie wollen real und sympathisch aussehen und ihre wahren Werte und Wurzeln widerspiegeln.
Einige Versuche, dies zu tun, können sehr erfolgreich sein, indem sie die Markentreue stärken und den Glauben an das stärken, wofür eine Marke steht. Aber ebenso können einige Versuche, menschlicher zu wirken, mit massiver Skepsis und im schlimmsten Fall mit Wut beantwortet werden. Wie können Markendesigner erfolgreich durch dieses Minenfeld navigieren?
Entschuldigen Sie sich bei Bedarf
Erfolg kommt davon, die menschliche Geschichte zu erzählen und den richtigen Ton zu finden. Ein Beispiel für brillantes Denken war die Reaktion von KFC auf die jüngste „Hühnerkrise“. In einem Genie Drucken durch Mutter wurden die Buchstaben der 'KFC' -Identität spielerisch neu angeordnet, um 'FCK' zu lesen.
Es drückte eine echte, menschliche Reaktion auf das Problem aus, bei der die Marke die Hände hochhielt und ihre Fehler mit einem für den Moment perfekten, relevanten Tonfall anerkannte. In der Kunstrichtung impliziert ist die Idee, dass das Huhn von KFC so gut ist, dass es nicht überraschend ist, dass die Vorräte knapp werden. Es ist eines der besten Markenentschuldigung Wir haben es jemals gesehen und seitdem Preise gewonnen.
Mach es offensichtlich
Andere Versuche, die „menschlichen“ Werte einer Marke durch Design widerzuspiegeln, treffen nicht immer ins Schwarze. BrewDog hat kürzlich ein „Bier für Mädchen“ entwickelt, um das Bewusstsein für das geschlechtsspezifische Lohngefälle zu schärfen. Es ist ein Fünftel billiger für „diejenigen, die sich als Frauen identifizieren“, um darauf hinzuweisen. Leider sahen viele die rosafarbene Verpackung und den Slogan „Bier für Mädchen“ als bevormundend und stereotyp an.
BrewDog erklärte, das Produkt „Pink IPA“ sei ein Wortspiel für sein Flaggschiffprodukt „Punk IPA“, und das Branding sei bewusst satirisch und ironisch. Wenn Sie jedoch die Gründe für eine kreative „große Idee“ erläutern müssen, ist dies wahrscheinlich nicht die richtige Idee.
Bevormunden Sie nicht Ihr Publikum
Das kanadische Magazin, Macleans hatte die gleiche Idee wie BrewDog, um das geschlechtsspezifische Lohngefälle anzugehen, aber es wurde ausgeführt, ohne sich überhaupt bevormundend zu fühlen. Es machte den Punkt klar, ohne Spielereien, die Gefahr liefen, falsch interpretiert zu werden.
Eine andere Marke, die bei der Bekämpfung der Ungleichheit der Geschlechter nicht ganz ins Schwarze getroffen hat, ist MC Donalds . Das Logo wurde für den Internationalen Frauentag auf den Kopf gestellt, was zu einer Gegenreaktion der Leute führte, die behaupteten, die Marke sollte mehr Zeit damit verbringen, sich mit ihren eigenen Lohn- und Gleichstellungsproblemen zu befassen, und weniger damit, symbolische Gesten des „Unternehmensfeminismus“ zu kreieren.
mach es persönlich
Das Zeigen, dass sich eine Marke nicht nur um ihre Gewinne kümmert, führt zu umfassenderen Themen. Anfang dieses Jahres brachte die Modemarke Lacoste eine Reihe von Poloshirts auf den Markt ersetzte das ikonische Krokodillogo mit verschiedenen gefährdeten Arten, um im Rahmen einer dreijährigen Verpflichtung Geld für ihren Schutz zu sammeln.
Es ist eine großartige kreative Ausführung. Die Shirts sehen gut aus und bauen auf dem Markenwert auf. Es können jedoch Probleme auftreten, wenn die Ergebnisse nicht vollständig transparent sind oder wenn die Initiative tatsächlich einen Unterschied macht. Verbraucher sind jetzt so zynisch gegenüber Marken mit einem „menschlichen Zweck“, dass sie alles in Frage stellen werden.
Burberry hat es richtig gemacht, als er regenbogenfarbene Streifen in seinen klassischen Tartan eingearbeitet hat, um Solidarität mit der LGBT-Community zu zeigen. Es wurde vermieden, als „große Marke“ gesehen zu werden, die auf den Zug sprang, indem es sich um einen einzelnen Kreativdirektor, Christopher Bailey, handelte, der die Tartan-Sonderedition für seine endgültige Kollektion für die Marke entwarf. Dies machte die Geschichte zu einer menschlichen. Parallel zur Ankündigung des Regenbogentartans wurden Spenden an drei LGBT-Wohltätigkeitsorganisationen angekündigt.
Entdecken Sie, was die Marke menschlich macht
Es muss nicht immer um ursachenbezogene Probleme gehen. Ein anderer Ansatz besteht darin, dass Marken feiern, was es bedeutet, menschlich zu sein. Beim Design Bridge , unsere jüngste Arbeit für Das Nationalarchiv der Niederlande feiert menschliche Verbindungen.
Die neue Identität, die von vielen als irrelevante Institution angesehen wurde, stellt das Archiv in den Mittelpunkt der niederländischen nationalen Identität. Ein Kompasslogo und eine unterstützende visuelle Sprache positionieren das Archiv als den „wahren Norden“ der Nation und helfen den Menschen herauszufinden, woher sie kommen - als Einzelperson, als Familie und als Nation.
Einige der großen Digital Player haben auch die menschliche Note sehr gut gemeistert. YouTube Das kürzlich erfolgte Rebranding zeigt ein Verständnis dafür, wie man auf menschlichere Weise mit Verbrauchern in Kontakt tritt: Es hat den roten Wiedergabeknopf, mit dem sich Millionen von Menschen täglich beschäftigen, zu seinem wichtigsten visuellen Aktivposten gemacht.
Letztendlich geht es darum, herauszufinden, was Sie als Marke menschlich macht, dies mit einer klaren kreativen Ausführung auszudrücken, die für die Menschen relevant ist, die Sie erreichen möchten, und es dann mit Transparenz darüber zu untermauern, wie Sie handeln und wie Sie handeln eine Marke. Die Ära des Misstrauens wird sich vielleicht nicht so schnell ändern, aber Marken haben die Macht, große und kleine Veränderungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass sie dazu beitragen, die Menschen zu beschäftigen.
Dieser Artikel erschien ursprünglich in Ausgabe 282 von Computer Arts, dem weltweit führenden Grafikdesign-Magazin. Ausgabe 282 kaufen oder Abonnieren Sie hier .
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