Wie die Kampagne von W + K für Honda gemacht wurde
Diesen Sommer, Wieden + Kennedy London veröffentlichte seine neueste Arbeit für Honda. Hands sollte nur ein Satz von Fünf-Sekunden-Identen sein, die Hondas Sponsoring von Dokumentarfilmen auf Channel 4 begleiteten. Das Kreativteam von W + K wollte jedoch mehr tun und machte ein zweiminütiges Stück, in dem ein Paar Hände kreierte 22 der besten Produkte von Honda aller Zeiten.
Zunächst wurden wie vorgesehen Fünf-Sekunden-Segmente aus dem Film verwendet. Aber als das vollständige zweiminütige Video auf YouTube veröffentlicht wurde, wurde es viral und verzeichnete über Nacht fast 7,5 Millionen Aufrufe.
Es ist sicherlich nicht das erste Stück W + K-Arbeit für Honda, bei dem die Leute reden, und wenn Sie Hands genau beobachten, werden Sie ein paar winzige Details bemerken, die nicht nur an Hondas beste Produkte erinnern, sondern auch an umwerfende Werbespots auch aus der Vergangenheit.
In einer Szene bemerken Sie möglicherweise ein kleines Kaninchen auf einem Rasenstück. Dies bezieht sich auf Grrr, eine der am meisten ausgezeichneten Fernsehwerbung aller Zeiten, in der der Dieselmotor von Honda vorgestellt wurde. Die Hände beginnen und enden mit einer Nuss, die auf den Bildschirm rollt, um uns an Cog zu erinnern. Hier führen Hunderte von Autoteilen eine unglaubliche Kettenreaktion im Stil einer Mausefalle aus. Dies bewarb den Honda Accord.
Hands, Cog und Grrr sind Teil von The Power of Dreams, einer Kampagne, bei der Wieden + Kennedy London einige der meist diskutierten und erfolgreichsten Autowerbung aller Zeiten ins Leben gerufen hat. Weitere denkwürdige Orte waren The Impossible Dream, Museum und Chor sowie Let it Shine, das von W + K Amsterdam hergestellt wurde.
Hinter der Kraft der Träume
Es ist ironisch, dass The Power of Dreams in der zeitgenössischen Werbung zu einer Ikone geworden ist. Tony Davidson, Partner von W + K London, mochte den Sound dieser Linie nicht einmal, als die Agentur zum ersten Mal mit Honda sprach. 'Es ist eine wörtliche Übersetzung aus dem Japanischen. Wenn man sie also als englische oder amerikanische Person hört, klingt sie wirklich kitschig', sagt er. 'Und ich sagte tatsächlich:' Wir werden nicht an dieser Marke arbeiten, wenn wir die Endlinie nicht ändern können, 'bevor wir überhaupt für sie gearbeitet haben.'
Soichiro Honda, der das Unternehmen 1948 gründete, nutzte seine Träume und seine Fantasie, um seine Ingenieurarbeit zu inspirieren. In den letzten 65 Jahren wurden seine Träume in Form von Dutzenden hochwertiger Fahrzeuge, allerlei Motorsport-Meisterschaften und einer Vielzahl von Prototypen für die Zukunft verwirklicht. „Wenn du Dinge machen kannst, kannst du erstaunliche Dinge tun. Das ist es also, was die Kraft der Träume ist: eine Idee zu haben, die der Menschheit zugute kommt, und sie dann umzusetzen “, erklärt Davidson.
Wenn Sie Dinge machen können, können Sie erstaunliche Dinge tun
Dies sind einige der Dinge, die W + K in die Markenwahrheiten von Honda eingearbeitet hat. W + K erkannte, dass die Aufgabe der Werbung darin bestand, den Verbrauchern in Großbritannien und später in ganz Europa diese Wahrheiten zu vermitteln und The Power of Dreams einen Sinn zu geben.
Seine Arbeit begann im Jahr 2002. Davidson fährt fort: „Wir haben eine Presseanzeige mit einer Daruma-Puppe gemacht, in der erklärt wurde, was die Kraft der Träume ist. Alle unsere Anzeigen von Anfang an, sogar die allerersten Dinge wie die Honda-Parfümflasche mit Öl oder die Banane mit Schriftzug oder der Honda-Stempel für das Patentamt - es geht darum, eine Idee zu haben und sie zu machen es passiert.'
W + K hatte auch begonnen, an einer Fernsehwerbung für Honda zu arbeiten - mit der Einführung des neuen Accord. Die Hauptkreativen des Projekts waren Ben Walker und Matt Gooden, jetzt die kreativen Köpfe bei Crispin Porter + Bogusky in London. 'Die Aufgabe für Honda als Ganzes bestand darin, die Technik warm und nicht teutonisch zu machen. 'Warm Engineering' nannten wir es ', sagt Walker. 'Der Auftrag für den Accord hat sich sehr verändert, aber am Ende ging es wirklich darum zu zeigen, dass das Auto brillant konstruiert war. Nichts Revolutionäres, aber wir mussten nur eine 'warme' Neigung dazu setzen.
Kettenreaktionen
Inspiriert von Brettspielen wie Mouse Trap, Zeichnungen von Rube Goldberg und einem pyrotechnischen Kunstfilm von 1987, The Way Things Go, von Peter Fischli und David Weiss, waren die Kreativen von W + K davon überzeugt, dass eine Kettenreaktion überzeugend sein würde. Aber etwas fehlte, bis Tony Davidson auf die Idee kam, es aus Autoteilen aufzubauen.
Nur wenn die Anzeige selbst brillant ausgeführt wurde, kann sie die technischen Fähigkeiten von Honda effektiv kommunizieren. Der französische Regisseur Antoine Bardou-Jacquet von der Produktionsfirma Partizan wurde engagiert. Insgesamt arbeiteten sie sechs Monate lang an Cog - sie entwarfen eine enorm genaue Kettenreaktion und drehten sie tatsächlich in einer Galerieumgebung. Jedes Detail musste verfeinert werden, einschließlich des Klangs. Abgesehen von den Geräuschen, die durch die beweglichen Teile auf dem Bildschirm verursacht werden, ist die Anzeige fast völlig leise. Gegen Ende wird ein geschickter Hauch von Musik von The Sugarhill Gang hinzugefügt.
'Wir haben genauso viel Zeit mit dem Ton verbracht wie mit dem Bild', sagt Tony Davidson. 'Kim Papworth, mein Partner hier bei W + K London, ist wirklich anal in Bezug auf Sound, und jeder Sound wurde wirklich ausgearbeitet und aufgenommen und dann optimiert. Gute Werbung ist nicht: 'Oh mein Gott, die Idee, die Idee!' Das ist sehr wichtig, aber eine Idee auf Papier macht nur 30 Prozent davon aus, und dann bastelt man so. ' Cog, eine atemberaubende Produktion, gewann viele Auszeichnungen. Die Endzeile wurde vom Minnesota-Sender Garrison Keillor gesprochen: 'Ist es nicht schön, wenn die Dinge einfach funktionieren?'
Honda Grrr
Im folgenden Jahr war die Kampagne mit Grrr noch erfolgreicher. Die Werbung sollte kein Auto vorstellen, sondern Hondas neuen, saubereren Dieselmotor. Und der Kern der Idee kam direkt vom Konstrukteur des Motors, Kenichi Nagahiro, der seinen Kollegen bekanntermaßen sagte, dass er Diesel hasse. Er weigerte sich, einen Dieselmotor für Honda zu entwerfen, es sei denn, er konnte von vorne anfangen. Das Ergebnis war eine sauberere, leisere und effizientere Maschine - der Neid der damaligen Autowelt.
Die Geschichte war Copywriting Gold für Michael Russoff, Sean Thompson und Michael Russell von W + K, die die Zeile 'Hasse etwas, ändere etwas' entwickelten. Sie schrieben ein Lied, das Garrison Keillor basierend auf der Linie singen würde, und dieses wurde Alan Smith und Adam Foulkes, Regisseuren bei Nexus Productions in London, übergeben.
Genau wie Bardou-Jacquet bei Cog haben Smith & Foulkes unglaublich hart an der Designausführung gearbeitet und eine farbenfrohe Welt des positiven Hasses geschaffen, in der Hasen, Vögel und Fische schmutzige alte Dieselmotoren ausschalten, bevor Hondas neuerer, sauberer i-CTDi es ist geboren. Es fliegt mit kaum einem Auspuff über die Landschaft.
'Wir sagen immer, es war eine Mischung aus chinesischer Propagandakunst, Bollywood, Golfplätzen und Liberace und verschiedenen ähnlichen Dingen', sagt Smith. „Es gibt eine kleine Libelle, die an einem Punkt herumschwirrt, der absolut schön ist. Es ist irgendwie aus Kristall. Wenn Sie diesen Vollbildmodus sehen würden, würde er großartig aussehen, aber ich glaube nicht, dass Sie überhaupt bemerken würden, dass es sich um eine Libelle handelt, geschweige denn, wie sie aussieht. '
Wir sagen immer, es war eine Mischung aus chinesischer Propagandakunst, Bollywood, Golfplätzen und Liberace
Foulkes fährt fort: „Ja, ich denke für uns ging es nur um die Liebe zum Detail, was eines der Dinge ist, die wir an Bollywood und Golfplätzen mögen. Jedes einzelne Blatt wird berücksichtigt; Es ist keine raue Welt. '
Grrr wurde der am meisten ausgezeichnete Fernsehwerbespot seines Jahrzehnts, aber W + K hatte gerade erst begonnen. Nachdem wir mit Cog Motorteile in packende Bilder verwandelt und einige Diesel-tötende Kaninchen in Grrr vorgestellt hatten, wurde die nächste große Werbung episch.
Der unmögliche Traum
In The Impossible Dream, das 2005 veröffentlicht wurde, sehen wir eine Hauptfigur mit Schnurrbart und leichtem Glatzen, die 13 der berühmtesten Fahrzeuge von Honda fährt. Er führt sie auf Küstenstraßen in Neuseeland, rund um die Motegi-Rennstrecke in Japan und zu den Iguazu-Wasserfällen an der Grenze zwischen Argentinien und Brasilien. Währenddessen schnallt er The Impossible Dream aus Man of La Mancha heraus, einem Musical über Don Quijote. Die Anzeige wurde von Ivan Zacharias vom Produktionshaus Stink in London inszeniert.
Wieder ging es um die Ausführung der Anzeige und um Details, da Hondas Geschichte sinnvoll vermittelt wurde. Einige der klassischen Motorräder wurden ausgezogen und von Hondas Museum in Japan zum Shooting geflogen, dann wieder ausgezogen und zurückgeschickt. Der Schauspieler, Simon Paisley Day, ist auch ein Sänger - sie wollten nicht, dass jemand nur die Lippen synchronisiert. Und Zacharias brachte die Natur in die Werbung, wo immer er konnte - Soichiro Honda liebte die Natur und entwarf sogar Bootsmotoren, die für Meereslebewesen geeignet sind.
'Ivan Zacharias hat es nur ein bisschen weiter vorangetrieben, um ins Detail zu gehen', erklärt Tony Davidson. „Es klingt dumm, aber wenn man sich den Film ansieht, gibt es ein Tiermotiv - diese kleinen Vögel, die am Anfang nisten, es gibt Schafe, es gibt Vögel, die über den Wasserfall fliegen, es gibt Pferde auf dem Feld. Das klingt wirklich naff und scheiße und du sagst: 'Ich würde das nie bemerken und es spielt keine Rolle.' Aber für mich macht es das, wenn ich so ins Detail gehe.
Am Tag nach der Ausstrahlung der Anzeige in Großbritannien wurde in der Guardian-Zeitung eine Ziehharmonika-Broschüre angeklickt, in der The Impossible Dream und die Art und Weise, wie Honda dies erreicht hatte, erläutert wurden. Es enthielt auch Details zu den enthaltenen Fahrzeugen. Davidson fährt fort: „Sie konnten jede Geschichte herausfinden, warum dies einer der entscheidenden Momente in Hondas Geschichte und The Power of Dreams war, und dann auch herausfinden, woran sie auch in Zukunft arbeiteten. Ich denke, das war ein wirklich erfolgreiches integriertes Stück, das den Menschen geholfen hat, es zu verstehen. '
Neugier und Innovation
Eine Vielzahl anderer Anzeigen wurde erstellt - in einer vokalisiert ein Chor jeden Ton, den ein Honda Civic macht, wenn er die Straße hinunterreißt. In einem anderen sehen wir, wie Hondas Roboter ASIMO ein Museum besucht. Aber Honda hatte mehrere Probleme. Der hohe Wert des Yen behinderte die Exporte. Der Wirtschaftskrach von 2008 traf auch die Exporte und wie viele Firmen hat Honda seine Werbeausgaben gekürzt und umstrukturiert. Es zog sich 2008 aus der Formel 1 zurück, um sich auf umweltfreundlichere Aktivitäten zu konzentrieren. Darüber hinaus hat der Tsunami in Japan 2012 viele Zulieferer des Unternehmens verwüstet.
Doch die Kraft der Träume hat sich fortgesetzt. Im Jahr 2009 wurde Let it Shine von W + K Amsterdam kreiert und von Bouffant in Südafrika produziert. Eine Matrix von Honda-Scheinwerfern wurde zusammen wie ein LED-Bildschirm verwendet, um Animationen zu projizieren, die für das spirituelle Lied Let It Shine angezeigt werden. Es kündigte Hondas Hybrid, den Insight, mit seinem Honda Eco Blumenlicht an. Obwohl es digital hätte erstellt werden können, hätte dies den Geist der Anzeige zerstört.
'Die beste Entscheidung war, dies tatsächlich in großem Maßstab zu drehen - nur wir und der Kunde, eine Linie in den Sand zu ziehen und zu sagen:' Egal was passiert, wir werden nicht zurückfallen und uns mit dem Schießen von Platten und zufrieden geben Dann werden die Lichter während der Postproduktion eingeschaltet “, erklärt Zach Watkins, Texter des Projekts und jetzt Creative Director.
Hands greift auf The Impossible Dream zurück und setzt die Tradition fort. Smith & Foulkes leitet die Anzeige erneut. Mit den Händen des Ingenieurs, die den Erfindungsreichtum von Honda vermitteln, werden insgesamt 22 Produkte gezeigt, von Laubbläsern über Roboter und Superbikes bis hin zu SUVs. Das Kreativteam Chris Lapham und Aaron McGurk studierten Hondas Kreationen im Detail. 'Das Wichtigste war, dass alles, was hineinging, durch die Linse gehen musste', sagt das Neugier? Hat es eine gute Innovationsgeschichte? “, Sagt McGurk.
Cog war meine Lieblingsanzeige aller Zeiten. Das hat mich als kreatives Stück umgehauen
'Cog war meine Lieblingsanzeige aller Zeiten', gibt Lapham zu. „Das hat mich als kreatives Stück umgehauen. Das war es, was wir versucht haben, diese Tradition mit Honda fortzusetzen, weil sie mit dem, was sie produktbezogen tun, den Weg weisen. Wir werden versuchen, mit dem, was wir mit der Werbung machen, den Weg zu weisen und sie innovativ und frisch zu halten. '
Wörter : Garrick Webster
Freiberuflicher Schriftsteller, Herausgeber und Texter Garrick Webster ist ein ehemaliger Herausgeber von Computer Arts, der zwei Mal in der Zeitschrift gearbeitet hat. Er hat die D & AD Student und New Blood Awards durchweg beurteilt und war 2011 Teil des Teams, das das Wohltätigkeitsillustrationsbuch Memories produzierte.
Dieser Artikel erschien ursprünglich in Computerkunst Ausgabe 220.
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