Wie die größten Marken der Welt zu ihren Namen kamen
Wäre Apple die wertvollste Marke der Welt, wenn sie Banana heißen würde? Beim Branding sind nur wenige Dinge wichtiger als die Wahl des richtigen Namens. Wenn die Dinge gut laufen, werden Sie lange daran festhalten. Wenn die Dinge sehr gut laufen, können Sie Ihrer Sprache möglicherweise ein neues Wort hinzufügen, wenn nicht mehreren Sprachen, wie Hoover, Xerox, Kleenex und Portaloo gezeigt haben.
Während Logos eine wichtige Rolle dabei spielen, wie wir eine Marke sehen (siehe unseren Leitfaden zu Logo Design ) bedeutet verbale Kommunikation, dass wir normalerweise immer noch über einen Namen auf eine Marke stoßen, sie durch Mundpropaganda verbreiten, danach fragen und online nachschlagen.
Namen sind 'die Hauptbestandteile des Produktbedeutungssystems', sagt der Semiotiker Marcel Danesi in sein Buch Brands. Sie sind auch eines der Dinge, die eine Marke gesetzlich schützbar machen. Hier sehen wir uns an, wie einige der größten Marken der Welt zu ihren Namen gekommen sind und welche Lehren aus ihren Geschichten gezogen werden können.
Willst du mehr Inspiration für das Branding? Siehe unseren Beitrag über die Welt beste Logos .
01. Denken Sie vertraut und zugänglich
Startups quälen sich möglicherweise endlos mit einem Namen, während manchmal Inspiration an den unwahrscheinlichsten Orten auftritt. Laut seinem Biographen Walter Isaacson besuchte Steve Jobs eine Apfelfarm während einer Obstdiät, als ihm einfiel, dass diese gemeinsame Frucht einen unterhaltsamen, zugänglichen Namen für eine Computerfirma darstellen könnte.
Es war kurz, eingängig, nicht einschüchternd, leicht in ein Logo zu verwandeln, und die Tatsache, dass es nichts mit Computern zu tun hatte, hob es von der Kälte der IT-Welt ab - im Gegensatz zu anderen Namen, die Jobs in Betracht zog, wie z der bedrohlich klingende Executex. Dass das Wort Teil des vorhandenen Vokabulars vieler Menschen ist, hat auch eine poetische Resonanz hervorgerufen, die Assoziationen hervorruft. Jobs hat wahrscheinlich nie wieder an diese Obstfarm gedacht - den Baum des Wissens, die Unschuld der Kindheit, Newtons Apfel (der ein frühes Logo lieferte). und sogar eine urbane Legende, dass die Marke als Hommage an Alan Turing benannt wurde, der Selbstmord begangen hat, indem er in einen Apfel mit Zyanidschnürung gebissen hat.
Trotz fast 30-jähriger Streitigkeiten mit Apple Records war der Name perfekt. Wenn Jobs stattdessen Stachelbeeren gepflückt hätte, wäre ein ähnlicher Erfolg kaum vorstellbar.
02. Experimentieren Sie mit der Rechtschreibung
Manchmal tauchen Namen eher durch Zufall als durch Inspiration auf. Larry Page und Sergey Brin hatten ihre ursprüngliche Suchmaschine BackRub angerufen, weil sie Backlinks analysierte, die für die Initiierten sinnvoll waren, für andere jedoch wie ein Massagegerät klangen und möglicherweise schwierig waren, sich zur zweitwichtigsten Marke der Welt (Amazon) zu entwickeln ist die Nummer eins, siehe Punkt 6).
Die Wörter googolplex und dann googol, beide sehr große Zahlen, tauchten während einer Brainstorming-Sitzung auf, und letztere wurde anscheinend falsch geschrieben, als sein Kollege Sean Anderson aus Stanford prüfte, ob die Domain verfügbar war. Es ist seitdem ein Verb, das auf der ganzen Welt verwendet wird, während wir noch niemanden hören, der uns sagt, wir sollen etwas 'bingen'.
Es funktioniert teilweise so gut, weil es fast so klingt, als ob es bedeuten sollte, was es bedeutet, mit einem vorhandenen Verbsuffix (-le) und einer Ähnlichkeit mit 'Brille', was 'schauen' bedeutet.
Hier war die Rechtschreibänderung zufällig, aber es gibt viele Unternehmen, die die Rechtschreibung absichtlich geändert haben, um einprägsame und rechtlich schützbare Namen zu erhalten. Die stark verspottete Umwandlung von The Sci-Fi Channel in SyFy sollte jedoch auch als Warnung dienen, mit Vorsicht umzugehen.
03. Manchmal funktioniert wörtlich
Einige Namen sind so wörtlich, dass es den Anschein hat, als hätten sie nicht viel Zeit gebraucht, um sich Gedanken zu machen, ob sie nach ihrem Gründer benannt sind oder eine beschreibende Zusammenfassung ihrer Aktivitäten.
'The Facebook', wie es ursprünglich genannt wurde - das 'The' wurde später fallen gelassen, um von Großeltern überall wieder hinzugefügt zu werden - wurde nach den physischen Papierverzeichnissen benannt, die an Studienanfänger an US-Universitäten verteilt wurden, und diente zunächst demselben Zweck. zuerst für Harvard, dann für die Ivy League und dann für ausländische Universitäten, bevor sie 2006 für alle geöffnet werden.
Der Name war wörtlich und einfach genug, um schnell Grenzen zu überschreiten. Coca-Cola, eine weitere der größten Marken der Welt, war ähnlich direkt, als es 1886 nach zwei der Hauptzutaten, Kokablättern und Kolanüssen, benannt wurde, unterstützt durch die alliterative Phonoästhetik der wiederholten 'Co' -Silbe. In beiden Fällen haben markante Schriftarten dazu beigetragen, dass sehr wörtliche Namen die Persönlichkeit annehmen, um sich als Marke hervorzuheben (siehe unseren Beitrag auf der Schriften der großen Marke s oder unser Leitfaden zu kostenlose Schriftarten eigene Designs erstellen).
04. Lass dich von den Göttern inspirieren
Hunderte von Unternehmen haben sich den Klassikern, lateinischen Wörtern und der alten Mythologie zugewandt, mit einem fast abergläubischen Glauben, dass sie Glück bringen werden, und der Idee, dass sie ein universeller Teil des kollektiven Bewusstseins sind, auch wenn die meisten Menschen wenig Ahnung haben von wem sie waren oder was sie bedeuten.
Nike war die griechische Siegesgöttin, was es zu einer großartigen Wahl für ein Unternehmen machte, das Schuhe für Sportler herstellt. Selbst die Leute können sich nicht darauf einigen, wie sie es aussprechen sollen, während das Swoosh-Symbol den Wind des Sieges so perfekt macht, dass die Das Logo allein reicht aus, um die Marke zu identifizieren (wie wir in unserem Beitrag über untersucht haben textlose Logos ).
Nur einige andere Marken, die dem gleichen Weg folgen, sind Oracle, Mazda, Alax, Argos, Olympus, Athena, Orion Pictures, Pandora-Schmuck, Subaru-Pickups, Dionysos-Weinlieferanten - und Isis Pharmaceuticals, die sich in Ionis umbenannten, um den Handel unter dem zu vermeiden ISIS-Ticker an der Nasdaq nach dem Aufstieg des Islamischen Staates.
05. Schau aus dem Fenster
Manchmal lohnt es sich, einen Blick vom Whiteboard zu werfen und nach draußen zu schauen. Es gibt viele Unternehmen, die nach ihrem Gründungsort benannt sind, auch wenn dies nicht sofort ersichtlich ist. Adobe wurde nicht nach dem Baumaterial benannt, was eine nette Assoziation ist, sondern nach einem Bach, der hinter dem Gebiet verläuft, in dem die Gründer John Warnock und Charles Geschke in Los Altos, Kalifornien, lebten.
Cisco Systems ist mittlerweile nur eine Abkürzung des Namens der Technologiestadt San Francisco. Schauen Sie sich das Logo an und Sie werden sehen, dass es sich tatsächlich um die Golden Gate Bridge handelt.
Der 1897 gegründete Öl- und Gasriese Shell ist auch nach etwas benannt, das nichts mit seinem Geschäft zu tun hatte, das aber Gründer Sir Marcus Samuel um sich hatte - sein Vater, Marcus Samuel Senior, hatte ein Geschäft geführt, in dem er exotische Muscheln an Sammler verkaufte London.
06. Denken Sie groß und denken Sie zuerst
Viele Unternehmen haben Namen ausgewählt, die mit dem Buchstaben 'A' beginnen, um ganz oben in den alphabetischen Listen zu stehen. Warum das für Amazon so gut funktionierte, war, dass die Wahl des Namens des größten Dschungels der Welt das Ausmaß seines Bestrebens darstellte, der größte Online-Shop zu werden und alles unter der Sonne zu lagern.
Es war ein glücklicher Zufall, dass der Name auch ein 'Z' enthält, das es Designern ermöglicht Turner Duckworth um das Smile-Logo zu erstellen, das das A mit dem Z verbindet und das Konzept hinter dem Namen perfekt betont.
Laut Brad Stones The Everything Store: Jeff Bezos und das Zeitalter von Amazon Bezos hat seinem Anwalt zu verdanken, dass er ihm seine erste Wahl des Namens - Cadabra - ausgesprochen hat, die er fallen ließ, nachdem sein Anwalt sie als Kadaver verhört hatte.
Branding-Experten und Okkultisten werden Ihnen sagen, dass bestimmte Buchstaben magische Kraft haben, während 'A' Sie an die Spitze der Liste bringt. 'K' - Kodak, Kraft, Kelloggs, Kmart - gilt als stark und prägnant , während 'X' und 'Z' auch in Markennamen viel häufiger vorkommen als in der allgemeinen Sprache.
07. Je kürzer, desto besser
Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd ist ein bisschen mundvoll und würde es wahrscheinlich nicht als internationale Marke schaffen. IKEA hingegen ist kurz, bissig und schleicht sich in die Top 40 der wertvollsten Marken der Welt nach Forbes . Ingvar Kamprad war der Gründer des Unternehmens, Elmtaryd ist der Name der Farm, auf der er aufgewachsen ist, und Agunnaryd der Name des Dorfes, in dem sich die Farm befindet.
Es gibt keinen Mangel an Marken, die auf dem Weg zum Erfolg Teile ihres ursprünglichen Namens amputiert haben. Sky Peer to Peer wurde zu Skype verkürzt, Peters Super-U-Boote wurden zu U-Bahnen, Nintendo Playing Card Company wurde einfach zu Nintendo.
Dies gilt nicht nur für Englisch. Die Toyota Motor Corporation wurde von der Familie Toyoda gegründet, änderte jedoch ihren Namen, da 'Toyoda' zehn Federstriche zum Schreiben benötigt, während 'Toyota' sowohl im Katakana- als auch im Hiragana-System nur acht verwendet, was als Glückszahl gilt Japanische Kultur.
08. Hab keine Angst dich zu ändern
Es kann zwar schwierig sein, Namen nach der Gründung zu ändern, aber es ist nicht unmöglich. Änderungen sind meistens auf Fusionen und Übernahmen oder Streifzüge in neue Märkte zurückzuführen, die internationalere Namen benötigen, die von Kunden in anderen Ländern ausgesprochen werden können. IBM steht für International Business Machines Corporation, die expansiver ist als die ursprüngliche und umständlich getrennte Computing-Tabulating-Recording Company.
C-T-R wurde so benannt, weil eine Konsolidierung mehrerer Unternehmen mit unterschiedlichen Schwerpunkten und die 1924 verabschiedete IBM eine viel bessere Definition für den Kurs des Unternehmens und seine globalen Ambitionen darstellten, als es begann, über die USA hinaus zu expandieren. Es gibt auch Spekulationen darüber, dass Thomas Watson, der Mann, der die Expansion leitete, einen seiner ehemaligen Arbeitgeber National Cash Register Company gewinnen wollte - Groll kann Kreativität hervorbringen!
Eine weitere Lektion, die Sie von IBM lernen sollten, ist, dass es sich lohnen kann, Ihren Spitznamen anzunehmen. IBM akzeptierte und verwendete sein Big Blue-Sobriquet, das aufgrund der großen blauen Großrechner, die das Unternehmen in den 1970er Jahren herstellte, anscheinend von den Kunden selbst geprägt wurde.
09. Arbeite mit dem, was du hast
Die weltweit wertvollste allgemeine Bekleidungsmarke nach dem selbsternannten Louis Vuitton ist die Spanierin Zara. Gründer Amancio Ortega Gaona hatte ursprünglich vor, sein erstes Geschäft Zorba nach Zorba, dem Griechen, zu nennen, aber es stellte sich heraus, dass er nicht der einzige in der Stadt La Coruña war, der sich von dem Film von 1964 inspirieren ließ, und eine nahe gelegene Bar mit demselben Name beschwerte sich.
Ortega hatte bereits die Formen für seine Beschilderung nachholen lassen, also ordnete er hastig neu, was er sich mit Zara einfallen lassen musste. Noch ein Beinahe-Miss, und wie die meisten Namen auf dieser Liste ist das Ergebnis prägnant, unverwechselbar, einprägsam und sprachlos (in mehreren Sprachen). Heutzutage scheinen auf den Hauptstraßen der Welt fast etwas ohne Zaras Logo zu fehlen (obwohl es das ist Die neueste Iteration enthält einige kontroverse Kerning ).
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