Warum gibt es so wenige D & AD-Stifte im Design?
Unabhängig davon, ob Sie im Bereich Design oder Werbung arbeiten, kennen Sie wahrscheinlich D & AD. Der gemeinnützige Verein wurde 1962 von den Größen Alan Fletcher, David Bailey, Terence Donovan und Colin Forbes als British Design & Art Direction gegründet und fördert, inspiriert und belohnt seit fast 60 Jahren kreative Spitzenleistungen - und ist heute wirklich global Umfang.
Alles gipfelt in den jährlichen D & AD Awards, die am 23. Mai dieses Jahres stattfinden. Für viele größere Agenturen ist dies der Hauptkontakt, manchmal nur, mit der Organisation. Einen gelben Stift mit nach Hause zu nehmen, wäre der Höhepunkt der Karriere der meisten Designer, aber der schwer fassbare schwarze Stift ist die ultimative Errungenschaft.
In den letzten zwei Jahrzehnten wurden auf der Liste der Gewinner von D & AD Black Pencil wegweisende Kampagnen wie z Guinness-Surfer , Cadburys Gorilla , Honda´s Grr und neuere Award-Magnete Dumme Wege zu sterben , Wir sind die Übermenschen und Furchtloses Mädchen . Im Laufe der Jahre hat Apple auch eine beneidenswerte Menge Black Pencils für seine genreprägenden Produktdesigns zusammengestellt.
Im gleichen Zeitraum ist die Anzahl der Black Pencils im Bereich Grafikdesign und Branding jedoch gering, insbesondere bei kleineren Designberatungsunternehmen und nicht bei großen Werbeagenturen.
Es gab bemerkenswerte Ausnahmen. Zurück im Jahr 2015 Boutique-Studio Gedanken gemacht nahm die höchste Auszeichnung von D & AD für das stilvolle Rebranding von G. F. Smith mit nach Hause. Sechs Jahre zuvor rief ein junger Designer an Matthew Dent gewann den Hauptpreis für seine Münzentwürfe für die Royal Mint. Und weitere fünf Jahre zuvor landeten die eigenwilligen interaktiven Obst- und Gemüsestempel von Royal Mail Johnson Banks sein erster und einziger schwarzer Bleistift.
Gelbe Stifte - und ihre kürzlich eingeführten Gegenstücke der unteren Klasse, Graphit und Holz - sind in der Design-Community etwas häufiger anzutreffen. Aber im Vergleich zu Werbung, bei der eine Werbekampagne mit wirklich hohem Wasserzeichen eine ganze Menge davon in einer schwindelerregenden Reihe von Kategorien hervorbringen kann, sind sie immer noch selten.
Sind die D & AD Awards aus Sicht des Designs das letzte Wort, um die beste Arbeit anzuerkennen - oder läuft das Programm Gefahr, zu elitär und zu unerschwinglich zu sein, um sich mit kleineren Studios zu beschäftigen?
Wird die beste Arbeit immer belohnt?
'Einen Bleistift zu gewinnen ist die ultimative kreative Auszeichnung', erklärt Bruce Duckworth, Mitbegründer von D & AD-Präsident 2017 Turner Duckworth . Mit der Landung von Yellow Pencils für Designarbeiten für Coca-Cola und Burger King widerlegte die Agentur die Annahme, dass große Designkunden bei D & AD nicht gewinnen konnten.
'Das Erbe früherer bahnbrechender preisgekrönter Arbeiten und die Reinheit der Auszeichnungen sind unübertroffen', glaubt Duckworth.
'Gewinnen Sie groß und es kann Sie auf die Landkarte bringen', stimmt Michael Johnson, Gründer von Johnson Banks, zu, der 2003 zu einem der jüngsten Präsidenten von D & AD ernannt wurde.
Im Laufe seiner Karriere hat Johnson eine Reihe von gelben Stiften sowie den begehrten schwarzen und zuletzt den jährlichen President's Award gewonnen. 'Das Problem ist, dass nur sehr wenige Leute im Design groß gewinnen', sagt er. 'Vor kurzem haben wir drei Projekte in der D & AD Annual und gewann einen Preis für eine der am meisten ausgezeichneten. Es war fast surreal. '
Eine hochrangige kreative Persönlichkeit, die es vorzog, anonym zu bleiben, gesteht eine Hassliebe zu D & AD: „Ich liebe es für das, was es tut, was es darstellt und die Preisverleihung. Ich hasse es aus den gleichen Gründen. Ich wünschte, es könnte mehr Gutes bewirken, und ich wünschte, die Auszeichnungen wären nicht so frustrierend bürokratisch. Und einen Bleistift zu gewinnen ist so verdammt schwer. '
Steigt die beste Arbeit immer nach oben?
Laut Johnson ist das System in dieser Hinsicht ein wenig fehlerhaft. 'Die Leute sehen D & AD als den ultimativen Schiedsrichter für Qualität, aber was die Leute erst erkennen, wenn sie sich selbst beurteilen, ist, dass es Dutzende von Jurys gibt', sagt er und hebt den D & AD-Vorhang leicht auf.
Ein anderer führender Kreativer, der es vorzog, seine Ansichten anonym zu teilen, argumentiert, dass die jüngere Generation von Designern zunehmend weniger Wert auf Auszeichnungen legt. 'Wir hören viele Gründe warum - Kosten, veraltetes Konzept, elitär und so weiter. Aber ich kann nicht anders, als das Gefühl zu haben, dass kreative Unsicherheit zu einer 'gegenseitigen Unterstützung' der sozialen Medien führt, in der 'Ich mag Ihre Arbeit, wenn Sie meine mögen' echte Innovation ersetzt und Standards verbessert. '
'Kurzfristig ist das in Ordnung, aber längerfristig - und für die Branche - ist es eine Katastrophe. Die Arbeit wird homogenisiert, die Standards sinken und niemand scheint daran interessiert zu sein, wirklich innovative und mutige Arbeit zu leisten. '
Ist es schwieriger, im Design zu gewinnen als in der Werbung?
'Für viele hat D & AD eine religiöse Bedeutung', schwärmt Greg Quinton, Chief Creative Officer bei der globalen Mega-Agentur Superunion . 'Ich war und werde immer ein Gläubiger sein.'
Gebildet von fünf kleineren Agenturen in der WPP-Netzwerk Superunion, einschließlich der mehrfach preisgekrönten Beratungsfirma The Partners, kann allein aus dem letzten Jahrzehnt insgesamt 34 Bleistifte vorweisen. Dazu gehören 30 Holz, drei Graphit und ein seltenes Schwarz, die The Partners 2008 für seine gewonnen hat National Gallery Grand Tour Kampagne . Bezeichnenderweise wurde dies jedoch in einer Werbekategorie vergeben: Das Projekt erhielt nur Holzstifte in den entsprechenden Designkategorien.
„Sie streben beispielsweise neun Richter pro Kategorie an, aber unweigerlich wird jemand krank oder steckt beim Zoll fest. Bevor Sie es wissen, haben Sie sechs. Sie können Ihre eigene Arbeit nicht beurteilen - Sie müssen sich enthalten. Sie befinden sich möglicherweise in einer Situation, in der drei Personen das Projekt nicht mögen oder nicht verstehen (aus welchem Grund auch immer). Deshalb können die Ergebnisse zufällig erscheinen, weil sie es sind. '
Während Duckworth zugibt, dass das Jury-System nicht perfekt ist, verteidigt er das Setup: 'D & AD zieht die besten Leute aus der ganzen Welt an, um zu beurteilen. Jede Jury hat eine einzigartige Dynamik und wird daher leicht andere Entscheidungen treffen als die andere', sagte er sagt. 'Die verliehene Arbeit ist die beste für die jeweilige Jury, die sie auswählt. Obwohl nicht jeder die Entscheidungen, die sie treffen, mögen wird, kann ich mir keinen besseren Weg vorstellen. '
Trotzdem begrüßen viele Designer die Seltenheit der Top-Bleistifte im Design. 'Es ist zu Recht schwierig, Arbeit in dem Buch zu finden, unabhängig von der Bleistiftfarbe', behauptet Jim Sutherland, Gründer des Zwei-Personen-Studios Sutherl & . 'Branding war schon immer besonders schwer zu erreichen - aber es ist eine der schwierigsten Disziplinen, um großartige, umfassende Arbeit zu leisten.'
'Grafikdesigner stehen ihrer eigenen Arbeit zu Recht unglaublich kritisch gegenüber', fährt Sutherland fort. 'Es ist also nicht verwunderlich, dass wir anderen gegenüber genauso kritisch sind.' Trotzdem räumt er ein, dass einige wegweisende Designprojekte, die als große Gewinner gewertet wurden, abgeschossen wurden - sowohl Sutherland als auch Johnson zitieren Why Not Associates 'atemberaubende Ergebnisse Comedy-Teppich als ein bemerkenswerter 'einer, der entkommen ist' bei D & AD.
GBH Mark Bonner, Mitbegründer und D & AD-Präsident von 2015, hat seit 2005 vier gelbe Stifte für PUMA sowie 35 Holz- und Graphitstifte erhalten. Er stimmt jedoch zu, dass die inhärent kritische Natur eines durchschnittlichen Designers einen Einfluss darauf hat, wie Design im Vergleich zu Werbung abschneidet.
'Design liebt einen Hauch', sagt er. 'Werbung beginnt nicht an dieser Position. Ihre gesamte Denkweise ist, wie ihre Branche von der Zusammenarbeit mit einer Organisation wie D & AD profitieren kann. Sie haben eine reale Weltanschauung und es gibt eine Vielzahl von Auszeichnungen, die von den Netzwerken verfolgt werden. Sie investieren viel Geld darin. '
Wie Duckworth betont, können einige Werbekampagnen möglicherweise aus vielen verschiedenen Blickwinkeln beurteilt werden - vom Medienformat, in dem sie zu sehen sind, bis zu dem Handwerk, mit dem sie erstellt wurden - und große Agenturen mit einem gesunden Budget werden häufig eine Galionsfigur-Kampagne über einen weiten Bereich einreichen Auswahl von Kategorien. 'Das heißt, wenn eine Kampagne gewinnt, kann sie groß gewinnen', fügt er hinzu. 'Designer neigen dazu, mit ihren Einträgen selektiver umzugehen.'
'Setzen Sie eine Gruppe von Designern in eine Halle bei D & AD und sie geraten in einen semitranceähnlichen Zustand, in dem sie davon besessen sind, das beste Stück im Raum zu finden', fügt Johnson hinzu.
'Mit Hunderten von Einsendungen sind die Chancen, dass sich diese sieben Designer auf dieselben 20 Projekte einigen, sehr, sehr gering.'
'Designer sind fest verdrahtet, um Dinge auszuschalten, nicht einzubringen', fährt er fort. Sie filetierten 20 Dinge auf 12, dann auf drei, dann auf eins. Egal wie sehr Sie sich bemühen, wie fleißig Sie sich auch informieren, ermutigen und überreden, genau das passiert. In der Zwischenzeit listet die Werbebranche 35 in einer Kategorie auf, nominiert 14 und gibt neun davon Bleistifte. Es ist frustrierend.'
'In der Werbung ist die Denkweise, dass die gesamte Branche davon profitieren kann', fährt Bonner fort. 'Sie wollen die Gewinner nicht verkleinern, sondern die Gewinner steigern. Ein Gewinn für eine Agentur ist ein Gewinn für alle.' Im Design lautet unsere Denkweise: 'Aber ist es perfekt?' Die Menschen bringen ihren vollen Quotienten des Purismus ein und stellen sicher, dass sich nichts Unvollkommenes durchschleicht. '
„Als ich Präsident war, habe ich wirklich versucht, dies in Frage zu stellen. Ich denke, Design muss dies eher als Gelegenheit betrachten, unsere Branche zu feiern und zu sagen: „Das ist großartige Arbeit, lasst es uns groß machen und nicht danach suchen, was daran falsch ist.“ Je mehr großartige Arbeit die Kunden sehen, desto besser ist für unsere Branche. Ich denke, Werbung hat dies seit den späten 1960er Jahren herausgefunden. '
Gibt es wichtigere Dinge als Bleistifte?
Im weiteren Sinne sind die D & AD Awards wirklich nur die Spitze des Eisbergs, wenn es darum geht, wie D & AD die Branche unterstützt. Wie CEO Tim Lindsay es ausdrückt: 'Unser Ziel ist es, herausragende Leistungen in der kommerziellen Kreativität zu fördern, zu feiern und zu ermöglichen, in der Überzeugung, dass großartige Arbeit bessere Ergebnisse liefert - wirtschaftlich, kulturell, sozial, politisch und ökologisch.'
Lindsay skizziert vier Hauptstärken für D & AD: 'Unser Ruf, unsere Integrität, unsere Standards und die Tatsache, dass wir eine Wohltätigkeitsorganisation sind, und setzen all das Geld, das wir verdienen, wieder in die Branche ein.' Dieses Versprechen, wieder in die Branche einzusteigen und die nächste Welle von Bleistiftgewinnern zu fördern, ist ein großer Teil der Mission von D & AD - und Initiativen wie das New Blood Festival und Awards tragen maßgeblich zur Entwicklung der nächsten Talentwelle bei.
'Ich erinnere mich an ein Treffen mit [2013 D & AD-Präsident] Neville Brody, bei dem wir einen Kreis gezogen und gesagt haben:' Das ist unsere Strategie ', erinnert sich Bonner.
Das Mantra ist einfach: Gewinnen Sie einen Bleistift, und es liegt in Ihrer Verantwortung, einen zu lehren - und damit den tugendhaften Kreis zu schließen. Bonner macht auf die New Blood Shift-Initiative von D & AD aufmerksam, insbesondere um talentierten Kreativen, die den Universitätsweg nicht eingeschlagen haben, Möglichkeiten zu eröffnen.
'Selbst wenn sie alle zwei Jahre eine talentierte Person finden würden, wäre das wert, aber sie finden jedes Jahr 15 bis 20', argumentiert er. 'Ich konnte mir damals keine Uni leisten - ich wurde durch das Royal College of Art mit Stipendien finanziert - und Kinder wie ich können jetzt nicht auf diese Qualität der Bildung zugreifen.'
Sutherland stimmt zu, dass die Rolle von D & AD bei der Feier kreativer Spitzenleistungen durch die Verantwortung ausgeglichen wird, die Designausbildung auf allen Ebenen zu verbessern. Nach seinem Abschluss im Jahr 1988 hatte Sutherland noch nie von D & AD gehört, bis sein Tutor ihn in das diesjährige Jahrbuch einführte. 'Die Partner hatten insbesondere in diesem Jahr viel Arbeit, deshalb habe ich mich dort beworben', erinnert er sich.
Seitdem hat Sutherland erstaunliche 85 Bleistifte angehäuft. Viele waren durch Hattrick-Design , die Agentur, die er mit Gareth Howat gründete, aber acht davon kamen allein im Jahr 2017 - als sein Zwei-Personen-Betrieb Studio Sutherl & in einem inspirierenden Coup für kleine Studios überall die am meisten ausgezeichnete Designagentur von D & AD war.
'In dem gegenwärtigen Klima, in dem jede Kunstausbildung ignoriert, gekürzt und nicht gewürdigt wird, denke ich, dass die Rolle von D & AD absolut wichtig ist', fährt er fort. 'Lernen und Training hören nicht auf, wenn Sie das College verlassen - es setzt sich während Ihres gesamten Arbeitslebens fort.'
Bonner glaubt auch, dass D & AD härter arbeiten könnte und sollte, um kundenseitige kreative Größen zu gewinnen. 'Eine Art' Hot 100 'von Kreativitätsbeauftragten könnte wirklich wertvoll sein', schlägt er vor. 'Bei den D & AD Awards gibt es den am meisten ausgezeichneten Kunden, aber ich denke, D & AD könnte generell mehr tun, um Marken zu präsentieren, die wirklich einen Return on Investment für Kreativität haben.'
'Es gibt nur sehr wenige schwarze Stifte im Design. D & AD möchte, dass sie schwer zu gewinnen sind und dass die Jurys bis spät in die Nacht streiten “, fügt Bonner hinzu. 'Aber das Geschäft versteht das nicht wirklich. Wir suchen nach dem, was mit einem Projekt nicht stimmt, und wollen immer eine „perfekte 10“. Kunden möchten Arbeiten sehen, die sie kaufen können. '
Ist D & AD zu sehr auf Werbung im Allgemeinen ausgerichtet?
D & AD wurde mit der Absicht gegründet, Design und Art Direction gleichermaßen zu vertreten - zwei sich ergänzende Disziplinen, zusammen mit einem kaufmännischen Und. Die Präsidenten wechseln traditionell jedes Jahr zwischen verschiedenen Seiten der Medaille, und Johnson, Bonner und Duckworth waren gut aufgestellt, um der Design-Agenda während ihrer jeweiligen Amtszeit eine Stimme zu verleihen.
In jüngerer Zeit haben Präsident Steve Vranakis (2018) und der derzeitige Präsident Harriet Devoy die Dichotomie ein wenig durchbrochen, indem sie die Kundenseite als Creative Directors bei einflussreichen globalen Marken wie Google und Apple vertreten haben. Trotz seiner persönlichen Erfolge bei den D & AD Awards glaubt Sutherland jedoch, dass das Gleichgewicht immer noch ein wenig ausfällt:
'Die Hunderte kleiner Designstudios werden im Allgemeinen nicht genug betont', sagt er. 'Es ist einfach zu teuer für sie, an den Awards oder dem Festival teilzunehmen. Es wird definitiv zugunsten größerer Design- und Werbefirmen gewichtet. '
Ein anderer Kreativdirektor, der sich dafür entschieden hat, anonym zu bleiben, geht noch einen Schritt weiter und nennt die Balance zwischen Design und Werbung von D & AD 'Ausweg' und argumentiert, dass die Kluft unüberwindbar erscheint, wenn die Design-Community nicht auf gerechte Weise angehört und ausgezeichnet wird.
Als ehemaliger D & AD-Präsident einer relativ kleinen, unabhängigen Agentur bietet Bonner eine pragmatische Sichtweise: 'Manchmal hört man die lautesten Stimmen der kleinsten Agenturen im Design, und das ist eine großartige Sache', bemerkt er. 'Sie wissen:' Es ist teuer; Es ist zu schwer, einen Sieg zu erzielen. “Sie können sich ein bisschen ignoriert fühlen. Aber auch dort gibt es eine kommerzielle Realität. '
Wie Bonner betont, ist D & AD - im Gegensatz zu den meisten Branchenpreisen - eine eingetragene Wohltätigkeitsorganisation, deren Gewinne in die Unterstützung der Branche einfließen und die Wahrscheinlichkeit einer großartigen Arbeit erhöhen. 'Sie brauchen die Industrie, um das zu unterstützen', fährt er fort.
'Meiner Erfahrung nach ist Design begeistert davon, kann es aber finanziell nicht so gut unterstützen wie Werbung.' Als Bonner 2015 Präsident war, stammten rund zwei Drittel der Einnahmen von D & AD aus den Teilnahmegebühren für die Awards aus rund 15 großen Werbeagenturnetzwerken. 'Das ist eine kalte, harte Tatsache, über die Design gut nachdenken kann', fügt er hinzu.
Ein prominenter Kreativdirektor, mit dem wir gesprochen haben, schlug vor, dass die Cannes Lions D & AD in den letzten Jahren 'durcheinander gebracht' haben, und schlug vor, dass sich die D & AD Awards von ihrem großen Adland-Rivalen zurückziehen sollten, anstatt zu versuchen, sich zu behaupten. 'Es ist das Geld der Werbebranche, das es am Leben erhält, aber es ist die Tendenz der Werbebranche, die verhindert, dass es wirklich repräsentativ ist.'
'Die Leute bei D & AD lieben es, mit Leuten im Design zu arbeiten, weil wir so leidenschaftlich sind', fährt Bonner fort. 'Aber Design kann ziemlich tribal sein. Wir haben uns vielleicht historisch von unserem großen Bruder ausgegrenzt gefühlt: Werbung. Aber Werbung denkt nicht so. Es ist der Meinung, dass Design dort ist, wo es sich befindet, und bewegt sich in Richtung unserer Fähigkeiten. Es geht um ein umfassendes 360-Grad-Denken. '
D & AD ist sich der wahrgenommenen Kluft bewusst, aber Lindsay besteht darauf, dass die Organisation hart daran arbeitet, das richtige Gleichgewicht zu erreichen, sei es auf Vorstandsebene, unter ihren New Blood Briefs, beim Festival, innerhalb der Award-Kategorien oder durch das umfangreiche Branchentraining, das sie anbietet. 'Ich bin sicher, dass wir manchmal im Irrtum sind, aber wir sind immer bereit, auf Ratschläge zu hören', fügt er hinzu.
Duckworth stimmt dem zu und legt den offeneren Kritikern von D & AD den Spießrutenlauf hin: 'Wenn Designer stärker vertreten sein wollen, sollten sie proaktiver sein', fordert er. 'D & AD ist eine Wohltätigkeitsorganisation, deren Unterstützung die gesamte Branche unterstützt. Dies ist eine großartige Zeit für Design, also engagieren Sie sich. '
Dieser Artikel wurde ursprünglich in Ausgabe 289 von veröffentlicht Computerkunst , das weltweit meistverkaufte Designmagazin. Ausgabe 289 kaufen oder Abonnieren Sie Computer Arts .
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